De waarde van fotografie bekeken vanuit de fotograaf

De waarde van beeld door fotograaf Wilmar Dik

Is de waarde van fotografie onschatbaar of prima in te schatten? We weten allemaal dat beeld waardevol is, maar die waarde is vaak moeilijk te grijpen. Recent las ik een artikel over een mediabedrijf dat de essentie van fotografie benadrukte en hoe cruciaal beeld voor hen is. Volgens de redactiechef zijn beelden van groot belang. Wat echter niet vermeld werd in dat artikel was dat ditzelfde bedrijf de fotografen waar ze mee samenwerken tientjes per foto biedt. Het lijkt erop dat de waarde van beeld voor de een niet dezelfde is als voor de ander. Een onschatbare waarde heeft vaak toch gewoon een waarde die in euro’s is uit te drukken.

Prefer English? Read this article: https://www.reclamebeeld.nl/what-is-the-value-of-photography/

Waarde van beeld is voor iedereen anders

Elke fotograaf, of je nu amateur of beroeps bent, krijgt hier mee te maken. Het gevoel dat de waarde van je foto’s voor andere partijen anders is. De perceptie van de waarde van beeld door gebruikers komt vaak niet overeen met de waarde die de makers eraan toekennen. Frustratie kan een gevolg zijn. Best logisch als je na een hoop energie en 3 uur tijd met je dure apparatuur foto’s hebt gemaakt en een uitgever wil daar dan zo goed als niets voor betalen.

Idealiter kiezen opdrachtgevers bewust voor jou omdat zij de waarde van je dienst zien zoals jij die zelf ook ziet.

Die waarde uit zich in de vergoeding die je voor je diensten ontvangt. Voor de duidelijkheid: die waarde is in euro’s. Ik heb het niet over de waarde van je naam onder een foto, de complimentjes of de exposure van een publicatie. Dat is een leuke bijkomstigheid, maar daar kun je geen boodschappen van doen.

Waarde wordt normaal in valuta uitgedrukt

Iedereen zal het met mij eens zijn dat fotografie veel waarde heeft. Maar die waarde en hoe die tot uiting komt verschilt behoorlijk. Sommige partijen praten liever niet over een financiële waarde. Foto’s zijn voor hun gewoon superbelangrijk en van grote waarde. Zelfs een uitgever die maar een paar tientjes voor een nieuwsfoto betaald of 3 euro voor een stockfoto zal vinden dat fotografie van groot belang is.

Artistieke waarde wordt door lang niet iedereen uitgedrukt in geld. Alleen hebben we in deze wereld wel afgesproken dat we standaard alles van waarde met geld kopen.

De waarde van fotografie voor de fotograaf: complimentjes of Euro’s?

Er zijn organisaties die graag benadrukken hoe essentieel en waardevol fotografie is. Misschien doen ze dat om fotografen te motiveren? Zo vertellen krantenuitgevers je graag dat foto’s van onschatbare waarde zijn voor hun publicaties. Helaas vertaalt die onschatbare waarde zich vaak in vergoedingen die variëren tussen de 20 en 65 euro per foto. Als beroepsfotograaf is het niet mogelijk om van dat soort bedragen te leven want je bent makkelijk een paar uur bezig om foto’s te maken. Vanaf 2025 zal ook de Belastingdienst dit soort vergoedingen richting freelancers zien als schijnzelfstandigen.

Hoewel uitgevers weten dat foto’s belangrijk zijn, betalen ze er vaak weinig voor. Er is altijd wel iemand die na een paar uur werken een foto wil verkopen voor een paar tientjes. Die maker verkoopt dan niet zozeer voor de opbrengsten, maar misschien wel voor de naamsvermelding of exposure. Dat is ook iets waard, zeker voor iemand die niet vaak zijn eigen werk in publicaties ziet. Maar voor de wat meer ervaren fotograaf is het niet meer dan normaal dat je naam bij je foto staat (dat is gewoon verplicht) en dat je foto’s gepubliceerd worden is het hele doel van je werk.

De waarde van een fotowedstrijd

Deelnemers aan een fotowedstrijd steken veel tijd en geld in het maken van mooie foto’s. Vervolgens geven de makers hun werk (en de gebruiksrechten) als cadeau weg. Wedstrijdorganisatoren kunnen met die beelden hun merk promoten en kosten besparen. Het is een oneerlijke uitwisseling: fotografen krijgen soms een beetje erkenning, maar meestal geen enkele financiële compensatie, terwijl organisatoren een schat aan beeldmateriaal verwerven. Daarmee creëren ze veel meerwaarde. Dan kun je denken aan exposities, ansichtkaarten, scheurkalenders, foto’s voor marketing doeleinden, websites en magazines, aandacht op social media, boeken enzovoort. Door m ee te doen aan een fotowedstrijd geef je de potentiële waarde van je foto weg in ruil voor de kans op een complimentje of erkenning.

Mensen die foto’s bekijken van een wedstijd zullen uiteindelijk alleen de naam van de wedstrijd onthouden, en niet de naam van de maker.

Meerwaarde van je dienst als fotograaf

Als beroepsfotograaf lever je een dienst die waardevol is omdat je een beeldspecialist bent. Daarom ben je in staat om foto’s te maken waar je opdrachtgever of maatschappij behoefte aan heeft. Jij voegt waarde toe aan je werk. En die waarde zit zeker niet alleen in je technische vaardigheden. Het omvat ook je werk- en levenservaring, je kennis, eventueel een opleiding, creativiteit en manier van communiceren. Door al die vaardigheden maak jij je foto’s zoals jij die maakt. Geen andere fotograaf zou namelijk in dezelfde situatie dezelfde foto’s maken. Het is belangrijk om deze waarde duidelijk zichtbaar te maken voor potentiële opdrachtgevers. Ze kiezen immers voor jou, niet alleen omdat je mooie foto’s maakt.

Kans op meerwaarde creatie door de opdrachtgever

Als je mooie foto’s levert aan een opdrachtgever, kunnen ze daarmee waarde creëren. Jouw foto’s kunnen hun producten, diensten, websites of marketingcampagnes krachtiger maken. Daarom zou je als fotograaf een eerlijk tarief moeten vragen en krijgen. Maar door het grote aanbod aan fotografie diensten, bepalen opdrachtgevers soms de vergoeding. Dan krijg je een take-it-or-leave-it aanbod.

Soms begrijpen opdrachtgevers de kans om meerwaarde met jouw foto’s te creëren niet volledig. Het zou dan kunnen dat ze proberen te besparen op beeldmateriaal. Want als ze zelf vinden dat er weinig meerwaarde wordt gecreëerd, dan zijn ze misschien ook van mening dat het niet erg is om weinig te betalen. Als fotograaf is het belangrijk om dit te begrijpen. Of je nu voor een start-up, een afdeling met een klein budget, of een NGO werkt, dit zou weinig of geen invloed moeten hebben op jouw tarief. Ook start-ups of NGO’s kunnen veel waarde halen uit foto’s.

Het wel of niet scheppen van meerwaarde met je foto’s door opdrachtgevers is niet jouw verantwoordelijkheid.

Je gaat er natuurlijk van uit dat je foto’s gebruikt worden en dat je opdrachtgever daar beter van wordt. Dat is de hele reden waarom ze met jou samenwerken. Je werk in opdracht moet altijd worden betaald, ongeacht wat er uiteindelijk mee gedaan wordt.

Een klein budget?

Budgetten worden door mensen vastgesteld, en dat gebeurt vaak op basis van de waarde die het voor hen heeft. Als iets veel waarde heeft en het echt belangrijk is dan kan het vast ook omgedraaid worden. Dus budgetten bepalen op basis van jouw tarieven. Als er ergens een budget voor fotografie is vastgesteld en dat budget is laag dan wordt de fotografie door die partij ook op die waarde ingeschat. Bij een lage waarde beoordeling is de kans dat jij normaal voor je dienst betaald krijgt niet al te groot. Je zelf uitgerekende tarief voor je dienst is je kostprijs. Ga je daar onder werken dan heb je na een tijdje een financieel probleem.

Fotografie: meer dan een hobby, minder dan een loon?

Als ik een aanvraag voor fotografie krijg dan doe ik mijn uiterste best om die opdracht ook echt te krijgen. Maar er zijn uitzonderingen. Als een aanvraag begint met “wij zouden graag een paar fotootjes en een filmpje willen voor x/y/z” of “wij denken dat je in totaal een uurtje of 6 bezig bent” dan ben ik wat voorzichtiger. Want waarom omschrijft een partij die hulp nodig heeft bij het creëren van fotografie of film mijn dienst als fotootjes en een filmpje? Een dienst omschrijven met verkleinwoordjes is meestal geen goed teken. En waarom geeft een partij mij een ureninschatting? Moet dat niet andersom zijn? Wat ook van belang kan zijn is van wie je een aanvraag krijgt. Is dat van een afdelingshoofd, directeur of stagiaire?

Budget ≠ tarief?

Staat er bij een aanvraag al een budget? Dan is de kans aanwezig dat je er niet uitkomt. Want als freelancer bepaal je zelf je tarieven. “Nee” verkopen als het budget niet gelijk is aan je tarief is heel normaal. Maar binnen de fotografie lang niet altijd de standaard. Mensen zullen jou benaderen omdat ze het idee hebben dat er een mogelijke match is. Als het goed is dan is die match gebaseerd op de kwaliteit van je dienstverlening en in veel mindere mate je tarief. Daarom is het lang niet altijd nodig om je tarief op je website te zetten. Maar daarover meer in mijn vorige artikel “Wat zijn goede fotografie tarieven en moeten die op je website of niet?“.

Waar ligt de waarde voor een fotograaf?

Beeld heeft meer waarde als er vraag naar is. Die vraag moet bestaan voorafgaand aan de creatie. Je hebt alleen kans op normaal betaald werk als de waarde die een opdrachtgever je dienst toekent hetzelfde is als de waarde die jij aan je dienst geeft. Sommige partijen zeggen veel waarde toe te kennen aan foto’s. Helaas doelen ze daarmee lang niet altijd op de financiële waarde die in verhouding staat tot de tijd die het je gekost heeft om iets te maken.

Beelden aanbieden aan partijen zonder dat die een vraag naar die beelden hebben is niet handig. Als je überhaupt al beelden kan leveren zonder behoefte heeft het vaak gevolgen voor prijzen en/of tarieven. Ga maar na bij jezelf. Als je een dienst niet nodig hebt ben je ook niet bereidt om daar normaal voor te betalen.

Waarde van stockbeelden

Een ander voorbeeld is stockfotografie. Er is veel vraag naar stock, maar ook een gigantisch aanbod. Stockfoto’s worden verkocht voor lage bedragen. Dat is een gevolg van de populariteit van fotografie en het grote aantal stockbureaus dat al decennialang hard met elkaar concurreert. Zolang stockbureaus voldoende foto’s binnen krijgen hebben die geen probleem. De productie van stockfoto’s ligt meestal bij mensen die foto’s maken zonder dat ze daar financieel van afhankelijk zijn. Als je afhankelijk bent van fotografie is het niet handig om tijd te steken in het maken van stockfoto’s. Geld verdienen met stockfotos is lastig want stockbureaus betalen fotografen niet voor de tijd die ze steken in het maken en uploaden van foto’s. Je ontvangt alleen een klein percentage van verkochte foto’s, en daar kan je als beroepsfotograaf niet al te veel mee.

Waarde van gratis

Bij iets wat gratis is (of bijzonder goedkoop zoals stockfoto’s) denk je minder goed na over de echte waarde. Lang geleden maakte ik een keer gratis werk voor een bedrijf. De opdrachtgever was tevreden en een jaar later hadden ze weer een klus. Die ging alleen niet naar mij, want ze wilden dit keer een echte professional. Dat ik een professional was daar stonden ze niet bij stil. Want ik was gratis. De waarde van gratis diensten of producten komen nooit overeen met de echte waarde. Als je iets gratis doet (of voor heel weinig) dan ben jij in het hoofd van die opdrachtgever die goedkope fotograaf en van dat label kom je niet snel af. Je dienst is al als goedkoop beoordeeld. Ga jij de volgende keer wel een normaal bedrag vragen? Dan is de kans redelijk aanwezig dat ze op zoek gaan naar een ander die het dan ook weer gratis moet gaat doen.

Meer waarde richting fotografen?

In een onbeschermde markt als fotografie is het moeilijk om een goed inkomen uit fotografie te halen. Maar het is mogelijk. In ben inmiddels 16 jaar freelance beroepsfotograaf en verdien alleen geld met fotografie en camerawerk. Mijn werk bij andere partijen zoals het NVJ en al mijn schrijfwerk is onbezoldigd.

Als beroepsfotograaf is het belangrijk dat je alleen werkt als je waarde toekenning van je dienst hetzelfde is als hoe een opdrachtgever je dienst waardeert.

Met andere woorden: werk voor jezelf berekende tarieven en ga daar niet onder zitten. Dat is niet altijd makkelijk. Heb je nooit goed je eigen tarief berekend? Doe het een keer! Want je tarief is je eigen kostprijs. Ga je voor bedragen werken die daar onder liggen dan zal er van jouw kant geld bij moeten. Je bent dan aan het concurreren op prijs. Je maakt het voor jezelf (en andere fotografen) dan heel moeilijk om van fotografie rond te komen. Aan het eind van het jaar kom je inkomen te kort. Een goede manier om je tarief te berekenen is door het downloaden en invullen van het Excelsheet op deze pagina: Je tarief berekenen als fotograaf.

Oplossingen? Bespreek tarieven met fotografen onderling

Wist je dat je mag overleg mag hebben over je tarieven met andere fotografen? Bespreek samen met fotografen die voor eenzelfde opdrachtgever werken of bijvoorbeeld in dezelfde regio wonen wat gezonde fotografie tarieven zijn. Op de website van Autoriteit Consument & Markt staat het volgende: ‘U bent met een klein aantal zzp’ers of u heeft samen een klein marktaandeel

U mag als zzp’ers altijd elke afspraak met elkaar maken in deze situaties:

U maakt een afspraak met maximaal 8 zzp’ers. En uw gezamenlijke jaaromzet is niet hoger dan 1,1 miljoen euro.
Het marktaandeel van de zzp’ers bij elkaar is in Nederland maximaal 10%. En uw afspraak heeft geen invloed op de handel tussen landen in de Europese Unie.

Vooral dat tweede punt is interessant. Als je dus alle fotografen benaderd in je eigen omgeving/stad dan kun je daar onderling prima goede prijsafspraken mee maken zolang jullie niet meer dan 10% van alle fotografen in Nederland zijn. In 2023 had de kvk 42.436 inschrijvingen als fotograaf. Dus je mag in theorie met maximaal 4243 fotografen afspraken maken over gezonde tarieven die je aan klanten gaat berekenen. Als je werkt volgens een aanbesteding zou je ook alle andere fotografen binnen die aanbesteding kunnen benaderen en daar eens mee gaan overleggen. Dan kun je bij een volgende aanbesteding voor fotografie een ander aanbod op tafel leggen.

Fair practice en pay

Misschien had je er al eens iets over gehoord. FairPACCT is een initiatief van Platform ACCT dat zich richt op het verbeteren van de werkomstandigheden van freelancers in de culturele en creatieve sectoren. Ze werken aan het creëren van eerlijke arbeidspraktijken en collectieve afspraken. En dat voor diverse beroepen die vaak als freelancer worden ingehuurd. Denk dan aan ontwerpers, fotografen, musici enz. Op uitnodiging van DuPho ben ik aangeschoven aan de Ketentafel Fotografie. Die kan bijdragen aan betere vergoedingen, contracten en arbeidsomstandigheden. En dat met partijen die een basisinfrastructuur subsidie (bis) van de overheid ontvangen. Dan gaat het dus om veel musea, theatergezelschappen, tentoonstellingen, concertgebouwen, culturele instellingen enz. Al deze bis instellingen moeten zich vanaf 2025 aan de Fair Practice Code houden. Werk jij in de culturele sector houdt dit dan in de gaten. We zijn nu nog in overleg en hopelijk zijn er over een paar maanden goede afspraken gemaakt.