De waarde van beeld. Hoe staat de fotografie markt ervoor?

de fotografie markt en de waarde van beeld door fotograaf Wilmar Dik

Dit opiniestuk is geschreven door beroepsfotograaf Wilmar Dik, Oktober 2023

Ben je snel op zoek naar een antwoord dan is dit eentje die de lading wel redelijk dekt: slecht. Maar dan heb ik het wel over het verdienvermogen van fotografen. Veel andere partijen die waarde creëren met beeld en dus deels afhankelijk zijn van die makers verdienen vast prima. Maar als we het hebben over de fotografen dan is het verhaal heel anders.

De prijzen die fotografen krijgen voor hun diensten staan al jaren onder druk en die druk neemt toe.

Ik ben een beroepsfotograaf sinds 2008. Sinds die tijd kan ik goed rondkomen van fotografie. Ik schrijf over fotografie omdat ik graag wil dat zoveel als mogelijk beroepsfotografen kunnen rondkomen van fotografie.

In augustus 2023 kwam er een mooi persbericht in de media:

Het aantal bij KVK ingeschreven fotografen is sinds 2018 met 34,53% gestegen, van 31.545 naar 42.436 in 2023. Hiervan heeft 59% fotografie als hoofdactiviteit. 41% geeft aan dat fotografie een nevenactiviteit is.

De meeste media partijen nemen dit bericht over zonder zelf die teksten en de betekenis aan te passen. Maar op nu.nl (onderdeel van DPG Media) trekken ze een wat vreemde conclusie.

Daar concluderen ze dat als iets een hoofdactiviteit is, dat je daar dan van rond kan komen.

Was het maar zo’n luxe! Veel fotografen die fotografie als hoofdinkomen hebben zijn financieel behoorlijk afhankelijk van hun partner.

In 2018 kon 38% van het werk als (foto) journalist, schrijver, fotograaf en/of illustrator/ontwerper (%) nauwelijks rondkomen (zie https://www.nvj.nl/sites/nvj/files/WEBVERSIE%20NVJ-Beeldboek-web.pdf ). Sindsdien zijn er dus nog eens 35 % aan fotografen bijgekomen, en is de markt ook nog eens verslechterd door corona en de behoorlijke inflatie de afgelopen jaren.

Hoe is deze fotografie markt ontstaan?

Pak hem beet 10, 20 jaar geleden was het maken van een goede foto alleen besteed aan beroepsfotografen. De grote afnemers betaalden acceptabel. Maar die grootgebruikers betalen anno 2023 peanuts. Fotografie was altijd al een populair beroep, maar door de komst van de digitale fotografie (een camera op elke smartphone) is fotografie nog populairder geworden. En toen corona zijn ronde door de wereld deed was dat ook voor de populariteit van fotografie goed. Maar niet voor de financiële kant van de fotografen.

Tijdens corona konden de meeste fotografen lange tijd geen cent verdienen.

Ik hoor minister Eric Wiebes nog zeggen dat c orona onder het ondernemersrisico van zzp’s valt. Zzp-ers kregen hun normale verdiensten tijdens corona voor een behoorlijk deel niet vergoed door de overheid. Blijkbaar was het ondernemersrisico wat betreft corona voor zzp’s heel anders dan die van bedrijven met personeel. Want die kregen hun salaris wel voor een groot gedeelte vergoed. Dat heeft behoorlijk wat financiële druk gezet op veel fotografen. De buffer was bij velen wel op.

Vroeger hadden veel grootverbruikers van foto’s fotografen in loondienst. Maar partijen die gebruik maken van fotografen kwamen er jaren geleden achter dat het financieel veel gunstiger is om fotografen niet meer in loondienst te hebben. Dat idee is niet nieuw en snappen ze bij veel partijen. Door het grote aantal fotografen is het voor commerciële partijen niet al te moeilijk om weinig te betalen voor beeld.

Marktwerking binnen de fotografie?

Ik hoor het om mijn heen wel eens dat een fotograaf gewoon onderdeel is van de markt(werking). Goede marktwerking werkt echter alleen als er aan een aantal basisvoorwaarden voldaan wordt. Dat zijn onder andere dat er vrije concurrentie moet zijn. Dat is zeker het geval binnen de fotografie.

Een andere basisvoorwaarde voor een goede marktwerking is dat er een ongeveer gelijk speelveld (vraag/aanbod) moet zijn. Er moet een gegeven verhouding bestaat tussen vraag en aanbod. Doordat fotografie een vrij beroep is, is daar geen sprake van. Daarvan was in 2018 al geen sprake (zie: https://www.nvj.nl/sites/nvj/files/WEBVERSIE%20NVJ-Beeldboek-web.pd f ) en sindsdien zijn er dus nog 35 % meer fotografen bijgekomen.

Ook is het voor een goede marktwerking van belang dat het product of dienst homogeen is. Bij massa-productie is dat meestal wel het geval. Maar bij een creatief beroep als fotografie zeker niet. Zelf zo erg niet dat een maker copyrights op zijn eigen foto’s krijgt bij het maken van beeld. Wat betreft fotografie is er dus sprake van marktfalen.

Een mooi artikel over marktwerking is deze: https://www.codeschoonmaak.nl/marktwerking-wat-is-het-en-deugt-het/. Veel meer informatie over vraag en aanbod kun je hier vinden: https://www.investopedia.com/terms/l/law-of-supply-demand.asp

Fotografie is een vrij beroep in Nederland

Er zijn heel veel fotografen voor het werk wat er beschikbaar is. En dat is voor de gemiddelde fotograaf slecht nieuws.

Voor afnemers van fotografie is dat wel leuk! Want op die manier is het niet al te moeilijk om weinig te betalen voor de inkoop van fotografie. De markt voor persfotografie is zwaar ongezond.

In de creatieve sector komt het regelmatig voor dat men alleen bereid is te betalen voor een hobby-fotograaf met hobby tarieven.

Maar gelukkig krijg je dan wel gratis toegang tot het concert wat je moet fotograferen en een unieke ervaring: https://www.muziekgebouweindhoven.nl/nl/pQ8mVcw/oproep–hobbyfotograaf. Het is overigens niet zo dat Muziekgebouw Eindhoven niet normaal zou kunnen betalen. Want in 2022 hadden ze een resultaat na belasting van € 1.358.539,-. Tussen kunnen en willen zit nog wel eens verschil.

Ben je fotograaf en wil je graag meer lezen over de zakelijke kant van fotografie dan kan dat hier: Informatie voor fotografen

De grootste afnemers in een markt bepalen de markttarieven.

Dat uitgevers vaak bijzonder slecht betalen aan freelancers is al jaren duidelijk. De NVJ is er erg druk mee. Freelancers (een ander woord voor zzp’ers) worden tegenover elkaar gezet met een take-it or leave-it mentaliteit. Fotografen krijgen niet meer dan 50-65 euro voor een foto in de krant. Dat die fotograaf daarvoor 2 of 3 uur moet werken en dus een uurtarief heeft van 20-30 euro vinden die uitgevers geen probleem.

Dat uitgevers niet kunnen betalen is onzin. Neem bijvoorbeeld DPG Media, met merken als de Volkskrant, het AD, Het Parool en nu.nl. Die hadden in 2022 best een okay resultaat: “Na het in mindering brengen van financiële resultaten, belastingen en het resultaat van de deelnemingen, kwam het nettoresultaat van de groep uit op € 200,9 miljoen”.

Jaarcijfers van andere uitgevers zoals die van Mediahuis, het bedrijf achter onder meer NRC Handelsblad en De Telegraaf, met een nettoresultaat van 65.3 miljoen euro in 2022 en 116 miljoen in 2021 laten ook zien dat er voldoende financiële middelen zijn om freelancers normaal te betalen. Toch doen ze het niet, gewoon omdat het kan.

Dat grote mediapartijen geen geld hebben om freelancers netjes te betalen is dus meestal niet het geval.

Hun belang bij goede financiële cijfers en mooie uitkeringen richting hun aandeelhouders is groter dan het belang om freelancers normaal te betalen.

Onlangs was er een aanvaring tussen het ANP en Mediahuis (zie negatieve correctie lijkt niet toelaatbaar). Dit ging over een tariefverhoging die het ANP wilde doorvoeren bij hun klant Mediahuis. Maar Mediahuis had daar niet zo’n trek in.

Ik denk dat er geen enkele commerciële partij is die trek heeft in een prijsverhoging aan de inkoop kant.

Omdat het ANP blijkbaar meer inkomsten nodig had en dat niet bij hun klanten kond halen ging het ANP naar hun fotografen om met terugwerkende kracht 5% te vragen van hun leveranciers, de fotografen. Best vreemd.

Door dat grote partijen de tarieven bepalen is de waarde van beeld behoorlijk onder druk komen te staan. Het zou goed kunnen dat hierdoor mede het idee is ontstaan dat een foto niet zo veel hoeft te kosten. Ook draagt stockfotografie daar aan bij. Daarover kun je meer lezen in dit artikel: Geld verdienen met stockfotografie.

De basis van ondernemen bij normale marktomstandigheden

Bij normale marktomstandigheden is de vraag naar een dienst grofweg gelijk aan het aanbod van die dienst. Een aanbieder van een dienst of product bepaald zelf tarieven op basis van onder andere de kosten en mogelijk afzet. Maar die rekensom is vaak niet eens relevant voor fotografen. Want uitgevers bepalen zelf wel wat ze voor de fotografie dienst willen betalen.

Ze noemen een bijzonder laag bedrag en vinden daar voldoende mensen bij die het daarvoor willen doen.

Als je als fotograaf uitrekent dan je bijvoorbeeld 85 euro per uur nodig hebt om je fotografie onderneming draaiende te houden dan kan je dat misschien best tegen een uitgever zeggen. Maar als die uitgever dan meedeelt dat ze je 62 euro voor een foto geven dan is het gesprek snel klaar. Omdat fotografie een leuk beroep is en je niet meer nodig hebt dan een KvK inschrijving is de vraag en aanbod volledig uit balans. Dan krijg je ongezond lage tarieven in de markt. Een niet werkende marktwerking is daar de oorzaak van en draagt daaraan bij.

De standaardtarieven voor beeld zijn vaak veel te laag

Veel partijen profiteren van lage tarieven. Zelfs de overheid, die normaal gesproken toch graag een goed voorbeeld wil zijn, profiteert van de (te) lage tarieven in de markt.

De 70 gecontracteerde fotografen die voor de overheid werken mogen per uur dat ze op locatie aan het fotograferen zijn 109 euro berekenen.

Dat zou een prima uurtarief zijn. Maar helaas mag de reistijd en de tijd die ze nodig hebben om de beelden te bewerken en aan te leveren niet worden berekend. Dat is vrijwilligerswerk. Maar het aandeel van reistijd en de beeldverwerking is altijd een behoorlijk deel van de totale tijd die een fotografie opdracht kost. Gevolg: die fotografen zijn ook voor 35-45 euro per uur aan het werk. Dan kun je als fotograaf dus best uitrekenen dat je 80 of 90 euro per uur nodig hebt. Maar dan maak je niet eens kans om een aanbesteding te “winnen”. Veel grote afnemers van beeld kiezen alleen makers die bereid zijn voor een te laag tarief te werken. Take it or leave it.

Ik heb de nodige fotografen gesproken die vanwege deze lage vergoeding niet meer voor de overheid kunnen/willen werken. Naast de overheid zijn er ook veel andere semioverheden die werken met een vergelijkbare vergoeding. Laatst vroeg een universiteit mij om mee te doen met hun aanbesteding. Ze hadden mijn werk gezien en wilde graag dat ik in hun fotografen poel kwam. Na het bekijken van die aanbesteding heb ik die uitnodiging overgeslagen. Ook daarin stond grofweg dezelfde manier van betaling. Dus ook voor die partij was de beeldverwerking en reistijd onbetaald. Dan ben je dus ook weer voor ver onder de 50 euro per uur bezig.

Mocht je dit lezen en denken: nou das prima toch.

Realiseer je dan dat het beroep fotograaf heel specialistisch is. Beroepsfotografen worden alleen ingehuurd als het echt niet anders kan.

Zelfs uitgevers zullen altijd proberen eerst een stockfoto of ingezonden gratis foto te gebruiken voor een media-uiting. Logisch en prima, maar het gevolg is wel dat een gemiddelde freelance fotograaf (zonder studio) maar voor 10-15 uur per week een factuur kan versturen.

Daarvoor moet je wel super flexibel zijn en een goed en groot netwerk hebben. Anders haal je gemiddeld die 10 a 15 uren per week niet. De overige tijd moet je als beroepsfotograaf hard aan het werk om te zorgen dat je die 10 a 15 uur per week kan halen. Als je dus een bijbaan neemt in een andere sector dan ga je die 10 a 15 uur per week niet halen.

Mik je op een modaal inkomen en kan je gemiddeld door het jaar heen bijvoorbeeld 13 uur per week factureren voor 45 weken per jaar dan ontkom je er niet aan om voor gemiddeld 80-90 euro per uur te werken. En dat moet je dus factureren voor alle uren die je in een klus stopt, en niet alleen de tijd dat je op een locatie aanwezig bent.

De overheid en Fair Pay met de Fair Practice Code?

De Fair Practice Code is de gedragscode voor ondernemen en werken in de kunst, cultuur en creatieve industrie. Diverse ketentafels werken aan Fair Pay. Ik hoop dat deze ketentafels succesvol gaan zijn. Het idee is dat partijen die door de overheid worden gesubsidieerd mensen eerlijk gaan betalen. Zodra duidelijk is wat Fair Pay is hoop ik dat de overheid zelf ook hun aanbesteding fotografie gaan bekijken. Want fotografen voor reistijd en beeldbewerking niet betalen is verre van Fair Pay. Meer over de Ketentafel fotografie kun je hier lezen: https://www.reclamebeeld.nl/fair-pay-tarieven-fotografie-praktijkinstrument-tarifering-fotografen-in-de-culturele-sector/

Ik ben op uitnodiging van DuPho zelf aangeschoven bij de Ketentafel Fotografie culturele sector (onderdeel van het Platform ACC T). Daarin praten we met een stuk of 25 partijen over opdrachtfotografie binnen de creatieve sector. Uiteindelijk rolt daar een praktijk instrument uit wat omschrijft wat eerlijk is binnen de opdrachtfotografie in de culturele sector.

De toekomst voor fotografen en de waarde van beeld

Ik hoop dat het beroep fotograaf in de toekomst blijft bestaan. Fair Pay kan een mogelijke oplossing zijn voor gesubsidieerde partijen. Maar helaas kan je Fair Pay lastig aan commerciële partijen opleggen. Die hebben daar minder belang bij en zullen er veel aan doen om zo weinig als mogelijk te betalen aan freelancers.

Als de overheid en semioverheid zich in de toekomst zelf ook gaan houden aan de (nog te bepalen) Fair-Pay tarieven dan trekt de fotografie markt misschien ook een beetje aan. Misschien kan zelfs de waarde van beeld voor fotografen aantrekken. Daardoor krijgen fotografen wellicht financieel iets meer ruimte. En dan sta je ook naar grote commerciële partijen wat sterker om een keer “nee” te verkopen. Wellicht zijn er nog wel andere mogelijkheden om te zorgen dat beeldmakers normaal kunnen verdienen. Maar een simpele oplossing is er helaas nog niet.

Door het grote aanbod van fotografen maakt een gemiddelde fotograaf niet al te veel facturabele uren. Dat zou gevolgen moeten hebben voor de tarieven per fotograaf. Maar doordat de markt erg vol is hebben die steeds minder wordende facturabele uren te weinig gevolgen voor de tarieven.

Om tarieven helder te krijgen is het handig om inzichtelijk te krijgen hoeveel uren fotografen kunnen factureren. De mogelijke declarabele uren zijn een belangrijk onderdeel van de rekensom voor het bepalen van een uurtarief als freelancer. Een bruidsfotograaf maakt andere declarabele uren dan een bedrijfsfotograaf of persfotograaf.

Ik ben benieuwd wat de toekomst gaat brengen en zal mij blijven inzetten voor beeldmakers! Dit door bijvoorbeeld partijen te vertellen hoe het is om ondernemer te zijn als fotograaf. Door uit te leggen hoe tarieven ontstaan en dat een fotograaf niet duur is als die een normaal uurtarief vraagt. Er is nog een lange weg te gaan en ik hoop er als beroepsfotograaf bij te zijn! 😊

Ben je toevallig op zoek naar een goede fotograaf? Die niet duur is en voor normale tarieven werkt? Ik hoor het graag van je!

Groet, Wilmar

Dit artikel is met toestemming van mij ook gepubliceerd op de Villa Media website: “Opinie: De prijzen die fotografen krijgen voor hun diensten staan al jaren onder druk en die druk neemt toe” en in het fotografiemagazine DIGIFOTO Pro (wat je hier onderstaand kan lezen):